Recentemente, a marca Dior foi acusada de apropriação cultural por causa da propaganda estrelada por Johnny Depp. O comercial do novo perfume de grife Sauvage traz o ator como um suposto nativo norte-americano em um lugar desértico, e outros dois supostos indígenas, que aparecem como figurantes na narrativa.
Além do uso de vestes características dos indígenas norte-americanos pelo ator, o próprio nome do perfume passava uma ideia contraditória. Sauvage, em francês, significa “selvagem”, denominação dada pelos britânicos aos povos indígenas durante o processo de colonização dos EUA.
O tema abre espaço para uma discussão para lá de acalorada, mas, antes de mais nada, é preciso entender o que significa apropriação cultural e quais os seus verdadeiros impactos na cultura de um determinado povo.
Apropriação cultural no comercial da Dior
A propaganda da Dior pode ser muito bem considerada como um tipo de apropriação cultural. Isso porque se utiliza de uma pessoa que não tem nenhum tipo de vínculo com a cultura indígena ancestral e, ainda por cima, banaliza essa mesma cultura.
Em primeiro lugar, o ator Johnny Depp não é um nativo norte-americano. Ele não é indígena nem carrega em si traços de quaisquer tipos desses povos. E mesmo assim, aparece como tal.
Mas, além disso, há ainda a questão do nome do perfume. Selvagens era como os indígenas, não só norte-americanos, mas de todas as regiões do mundo, eram considerados pelos colonizadores de origem europeia.
A cultura indígena, seja dos EUA ou de qualquer país da América Latina, a exemplo do Brasil, em nenhum momento da história do desenvolvimento das sociedades, foi considerada, principalmente durante o processo exploratório de colonização.
Tais povos foram duramente atacados e, em grande parte, exterminados em seus próprios territórios, através de um tipo de colonização extremamente violenta tanto física quanto psicologicamente.
O apagamento dessas culturas fica ainda mais evidente quando elas acabam sendo vistas apenas como coisas exóticas. E é exatamente nesse sentido que a apropriação cultural se faz presente, se utilizando de elementos de uma cultura que foi duramente silenciada pela cultura dominante.
A marca se explica, após silenciamento sobre o caso
Em seu release de campanha, a Dior explicou que, quando optou por “evocar imagens e símbolos dos nativos americanos nesse novo filme”, a empresa, junto ao diretor Jean-Baptiste Mondino e ao ator Johnny Depp decidiram contatar nativos americanos.
Esses nativos eram do povo Pawnee e cidadãos de Comanche, Isleta e Taos Pueblos, e teriam “anos de experiência no combate à apropriação cultural e na promoção da inclusão autêntica”. O trabalho contou também com a aprovação da agência Americans for Indian Opportunity.
No entanto, logo que foi lançado, o comercial recebeu duras críticas, exatamente por se utilizar de uma cultura marginal para comercializar um produto de alto luxo.
Duas semanas após a divulgação do comercial, a marca se pronunciou a respeito da acusação. Segundo a Dior, a empresa sempre teve compromisso com a diversidade, bem como com a não tolerância a qualquer tipo de discriminação.
“Sentimos muito pelas ofensas causadas por nosso novo filme promocional, que tinha como objetivo celebrar a beleza, a dignidade e a graça da cultura nativo-americana contemporânea”, disse a empresa em nota.
Um pouco mais sobre apropriação cultural
Como a discussão ainda é relativamente recente tanto no Brasil quanto no mundo, muito do que é mais importante acaba se perdendo, e corre-se o risco de que tal discussão caia numa verdadeira inversão de preconceitos.
Isso porque a apropriação cultural não se resume ao uso de uma determinada peça de roupa por uma pessoa não pertencente ao grupo criador. O uso de um turbante por uma pessoa de pele branca, por exemplo. Porque o gesto de usar um turbante não é algo que, por si só, seja um problema.
A apropriação cultural não está ligada a um indivíduo, e sim a uma coletividade. Coletividade essa que se aproveita de alguma forma de elementos culturais para gerar lucros de forma fácil e sem nenhum tipo de preocupação com a herança cultural desses elementos.
O ponto-chave da apropriação cultural é a tomada de algo que faz parte de uma cultura historicamente marginalizada pelo grupo dominante. Assim, refletir sobre apropriação cultural é também uma forma de entender um pouco mais sobre as relações de poder entre os povos.
Talvez, seja a partir dessa tomada de consciência que problemas como apropriação cultural, discriminação e racismo institucionalizado sejam tratados com a sua devida importância, rumo a uma sociedade mais igualitária e respeitosa.